Capítulo 1: Primeras influencias

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Claude Hopkins nació de una madre Escocesa, lo que según él, le dio la cautela para la publicidad, desde muy niño trabajaba mas que sus compañeros de colegio, trabajando desde temprano antes de ir al colegio y los fines de semana repartiendo periódicos y de portero en la puerta de la iglesia.

El dice: “La cautela y la economía son fundamentales para la publicidad”

“Pero la falta de dichas cualidades puede subsanarse parcialmente por medio de la dedicación al estudio”

Seguimos, entonces el trabajaba así todas las semanas, es mas cuando el doctor le decía que estaba enfermo como para ir al colegio, se iba al bosque de cedros para trabajar desde las 4:30 de la madrugada, alimentando el ganado y ordeñando las vacas antes del desayuno.

Años después hice lo mismo en los negocios. No tenía horas de trabajo. Cuando interrumpía las actividades antes de medianoche, era como un día de fiesta para mí. A menudo abandonaba la oficina a las dos de la madrugada. Los domingos eran mis mejores días de trabajo, ya que no había interrupciones.

No recomiendo a otros que sigan mi ejemplo. No aconsejaría a uno de mis hijos a que lo hiciera. La vida brinda cosas más importantes que el éxito, y trabajar moderadamente acaso traiga más felicidad.

“El individuo que se esfuerza el doble que sus compañeros, sin duda progresará el doble, especialmente en publicidad. Nadie se libra de esta regla. El hombre que realiza dos o tres veces el trabajo de otro, aprende dos o tres veces más.”

La frugalidad y la cautela me alejaron del desastre, pero el empeño me enseño publicidad y me hizo lo que soy.

“En su etapa inicia, cada acción publicitaria significa solamente tomarle el pulso al público. Si las personas no responden, la falta suele estar en el producto o residir en circunstancias más allá de nuestro control.”

De parte de mi padre conocí la pobreza, lo que fue otra bendición. Papá era hijo de un clérigo, y desde tiempos remotos sus antepasados habían sido clérigos, educados en la pobreza, lo que era una situación natural.

Debo mucho a esa circunstancia. Estuve entre la gente común, personas de las que Dios produjo muchas, y llegué a conocerlas: sus impulsos y deseos, sus esfuerzos y sus economías, su sencillez. Esas personas comunes a las que conocí muy bien, fueron mis clientes futuros. Cuando les hablo, en un medio impreso o personalmente, me reconocen como un miembro de su clase.

Estoy seguro de que no podría impresionar a los ricos, ya que no los conozco. Nunca he tratado de vender lo que ellos compran. No conozco las reacciones de los ricos. Pero conozco a las personas comunes y corrientes. Denme algo que ellos necesiten y tocaré la cuerda que responda. Mis palabras serán simple, mis frases cortas. Los académicos pueden ridiculizar mi estilo. Los ricos y los vanidosos quizá se rían de los factores que presento. Pero en millones de casas modestas la gente común y corriente leerá los anuncios y comprarán. Ellos sentirán  que publicista los conoce. Y ellos en publicidad constituyen constituyen el 95% de nuestros clientes.

Una de las primeras personas que influyo en Claude Hopkins, fue Will Carleton, quien le debe la influencia me marcó el rumbo fuera del ministerio religioso. Estaba destinado a ser un clérigo, ya que provenía de una familia clerical. Will Carleton fue un escritor, el cual Claude Hopkins era un fan en su niñez.

“Cuando yo era chico nuevo o diez años”, Will Carleton estaba ya en el estado de conferencias. Cuando llego a la ciudad nos visito en casa y encontró en ella un ambiente archirreligioso que no era propicio para un muchacho. Después de su visita escribió una balada basada en esa experiencia.. Era el cuento de un hogar presbiteriano escocés en donde la religión constituía un fanatismo. El muchacho debido a esta represión, llegó a cometer un delito. En esa balada, Will Carleton me hizo víctima de la tragedia religiosa, y me envió un ejemplar del libro.

Otro hombre que ejerció una influencia excepcional durante los años en que yo era más impresionable. Se trata de un supervisor de ferrocarriles, que trabajaba por $1.60 diarios; supervisaba la labor de varios hombres cuyos salarios era de $1.25 al día.

Me impresionó la diferencia que había entre él y sus ayudantes. Éstos trabajaban por necesidad y hacían el mínimo posible. Contaban las horas que faltaban para salir del trabajo y los sábados por la noche iban a la ciudad y gastaban todo el dinero que habían ganado durante la semana.

El supervisor trabajaba con entusiasmo. Decía: “Muchachos, vamos a colocar tanto durmientes el día de hoy. Este tramo quedará muy bien”. Los hombres se movían como autómatas y trabajaban como si su labor los aburriera. Pero el supervisor hacía del trabajo un juego.

“Mira a esos muchachos jugar a la pelota”, decía. “Esto es lo que yo llamo un trabajo duro. Aquí estoy preparando un techo. Es una carrera contra el tiempo. Sé qué superficie debo cubrir antes de la puesta de sol para lograr mi objetivo. Es es mi idea de la diversión”

“Mira a esos hombres sacando pedazos de madera, discutiendo acerca del ferrocarril, hablando de política. Lo más que cualquiera de ellos sabe acerca del ferrocarril es cómo clavar un clavo. Siempre harán eso y nada más. Fíjate en lo que he hecho mientras ellos haraganean por ahí esta noche: construí la mayor parte del porche de mi casa. Pronto me sentaré cómodo ahí, abrazando a mi esposa. Ellos siempre se sentarán en esas cajas de jabón alrededor de la estufa de carbón en el almacén ¿Cuál de estas actividades es trabaja y cuál juego? ”

“Si una cosa es útil lo llaman trabajo; si no es útil, le dicen juego. Una es tan difícil como la otra. Las dos pueden ser como un juego. En ambas existe rivalidad. Hay que luchar para superar el resto. Toda la diferencia que veo estriba en la actitud mental.

Llegue apasionarme tanto por el trabajo como otros hombres se apasionan por el golf. En muchas ocasiones me disculpaba de una invitación para jugar bridge, cenar o asistir a un baile, con el propósito de pasar parte de la noche en mi oficina. A menudo me rehusaba a ir a las fiestas de fin de semana en mi casa de campo, para poder gozar unas cuantas horas con mi máquina de escribir.

Por tanto, se puede cultivar el amor al trabajo, de la misma forma que el amor al juego. Los términos pueden intercambiarse: llamo jugar, a lo que otros llaman trabajar, y viceversa. Nosotros hacemos mejor lo que nos gusta. Si se trata de perseguir una pelota de polo, probablemente nos superaremos en el polo. Si se trata de dar jaque mate a los contrincantes o hacer un home run en algo que valga la pena, la persona sobresaldrá en ello. Así pues, resulta muy significativo que un joven se dé cuenta de que el trabajo de toda su vida ha sido el juego más fascinante que haya conocido. Y así debe ser. El aplauso de los atletas se desvanece en un momento; en cambio, el aplauso del éxito nos sigue hasta la tumba.

 

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