Capítulo 2: Lecciones de publicidad y ventas

 

Mi padre era propietario de un periódico en una prospera ciudad maderera. Como la gente tenia dinero para gastar, los anunciantes llegaban a tropel.

La mayoría de los anuncios se pagaban con mercancía. Nuestra casa llegó a ser un depósito de la mercancía anunciada. Recuerdo que en una ocasión teníamos seis pianos y seis máquinas de coser almacenados.

Uno de los productos que mi padre anunciaba era el vinagre Bitters. Posteriormente supe su historia. Una fabricante de vinagre echó a perder un lote debido a una fermentación rara. Como resultado, obtuvo un producto extraño y fuerte. En aquella época la gente creía que para que la medicina fuera eficaz debía ser horrible.

Mi padre aceptó docenas de botellas de esa cosa miserable como pago por la publicidad. Este producto era el único que no se vendía en la tienda, se vendían pianos, órganos, máquinas de coser, etc.., pero no por medicinas.

Papá, en su oficina del periódico, también imprimía anuncios. Yo solía estudiarlos, y en algunas ocasiones los colocaba. Luego iba a ver al anunciante y solicitaba trabajo como distribuidor. Había mil hogares en nuestra ciudad, y yo ofrecía dejar un anuncio en cada casa por $2.00, lo que representaba una viaje de 50 kilómetros. Otros muchachos ofrecían hacer el mismo trabajo por $1.50, pero dejaban varios anuncios en una casa y no llegaban los resultados, y pronto obtuve el monopolio.

Esa fue mi primera experiencia con el control de resultados. Me enseño a persistir en aquellos resultados conocidos y que hubieran sido comparados, y desde entonces soy fiel a esta idea. De ninguna otra manera puede un servicio demostrar su ventaja.

Mi madre enviudo cuando yo tenia 10 años. A partir de ese momento tuve que sostenerme por mi mismo y contribuir con el mantenimiento de la familia.

Mamá preparó una pasta para lustrar plata, a la cual le di forma de pastel y envolví en un papel muy vistoso. Entonces fui de casa en casa para venderla. Descubrí que vendía el producto sólo a una mujer de cada 10 cuando hacía la demostración y aplicar la pasta en sus alacenas, prácticamente les vendía a todas.

Eso me enseño los rudimentos de otra lección que jamás he olvidado. Un buen producto es su mejor vendedor. Vender productos sin muestra, ya sea por medios impresos o en persona, es como caminar cuesta arriba.

Me enseño una lección que ha ahorrado millones de dólares a los anunciantes. Ella consiste en que vender sin muestras resulta mucho más difícil que si se cuenta con ellas.

Aprendí de vendedores ambulantes y farsantes que nunca trataron de vender cosas sin hacer una demostración.

Me detendré un poco más en este aspecto. El tema está muy cerca de mi corazón. Lo abordaré para explicar en dónde aprendí los rudimentos del sistema de cupones. Desde entonces he enviado, tanto en revistas como en periódicos, cientos de millones de ellos. Algunos servían para obtener una muestra; otros, para conseguir gratis un paquete de tamaño grande en cualquier tienda. Mi nombre se identifica con este tipo de publicidad.

 

Otro de los métodos que encontré para ganar dinero fue el de la venta de libros. La utilidad era del 100%, y las obras parecían ser interesantes. Un día leí que Allen Pinkerton, el gran detective, había escrito la historia de su vida. No hay necesidad de repetir que que Pinkerton era el héroe de los muchachos de aquella época. Así que induje a mi madre a invertir nuestro pequeño capital en un lote de libros de Allen Pinkerton.

 

Mi madre dijo: “Visita primero a los hombres más importantes. Ellos traerán a los otros”. Así que esa mañana visite al presidente municipal, el señor Resigue, antes de que saliera de su casa. Me recibió cordialmente. Yo el hijo de un viuda tenia el apoyo cordial de toda nuestra mejor gente en mis esfuerzos por ganar dinero.

El señor Resigue era un hombre profundamente religioso y tenia ideas muy precisas y extremas. Una de ellas era que un detective, que trata con criminales, no tenía cabida en una sociedad civilizada.

Me escuchó hasta el momento en que le presenté mi libro. Lo miró rápidamente y lo arrojó a mi regazo, diciéndome: ”Eres bienvenido en mi casa, pero tu libro no. Uno de ustedes tiene que salir de aquí. Puedes quedarte el tiempo que quieras, pero tu libro tiene que irse a la calle. Considero que un libro de Allen Pinkerton es una ofensa para todo lo que defiendo”.

 

Este episodio fue una revelación. Cientos de individuos han discutido conmigo sus mejores proyectos. Muchos consejo de administración han decido seriamente que el mundo tiene que estar de su lado. Les he apremiado a que realicen pruebas, para sentir el pulso del público. Les he dicho que las personas en general no pueden ser juzgadas por nosotros. Algunos han escuchado y aprovechado mis opiniones. Otros las han despreciado. No he sabido de nada más ridículo que aquellos consejos de administración cuyos miembros entrados en años tratan de decidir acerca de lo que prefieren las amas de casa.

Mi madrea me animó diciéndome: “Ve a ver a los hombres de negocios. Ve a la ´La Gran Tienda`. Oye todo lo que te digan acerca del libro”. Eso fue lo que hice. El gerente compró un libro; luego me llevó con su personal y me hizo el favor de vender seis libros. Realicé una buena venta del libro de Allen Pinkerton.

 

Eso me enseño otra lección: nunca debemos juzgar nosotros mismos los sentimientos humanos. Las cosas que queremos, las cosas que nos gustan pueden ser atractivas para una pequeña minoría.

 

En publicidad, como en todas las demás actividades, debemos someternos al juicio de la opinión pública.

El camino al éxito se logra a través de la gente común. Estas personas conforman la gran mayoría. El hombre que los conoce y es uno de ellos tienen mayores oportunidades.

Algunos de los mayores éxitos que he visto en publicidad fueron los hombres ignorantes, dos de ellos son ahora directores de agencias. Uno de ellos ha ganado mucho dinero en la publicidad, y es un hombre que apenas puede firmar. Pero conocía a la gente común y corriente, y ésta era la que compraba lo que él tenía que vender.

Actualmente nos llegan cientos de universitarios y nos dicen: “Tenemos educación, tenemos estilo literario”, y les respondo que esas cosas son obstáculos. La mayoría de las personas no pueden apreciar un estilo literario, y si pueden, le tienen miedo. Cualquier estilo único despierta sospechas. Cualquier esfuerzo evidente por vender crea una reacción de resistencia. Cualquier llamado que parezca proceder de una clase más elevada enciende su resentimiento. Cualquier imposición nos resulta aborrecible.

La mayoría de los hombres que ingresan en este campo se apoyan en el lenguaje, en la habilidad de expresar un idea. Otros recurren a cosas extrañas para llamar la atención. Todos tratan de elogiarse a sí mismos, y eso siempre origina resentimiento. En publicidad las personas que conozco son gente modesta, que proviene de gente modesta, y por eso la conocen.

Esos individuos son cautelosos, ahorrativos, parcos, suspicaces, y no se les engaña fácilmente cuando hacen sus compras. La personas educada, la que ha vivido en un medio diferente, no puede entenderlos.

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